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定位

书籍信息​

  • 标题：定位
  • 副标题：争夺用户心智的战争
  • 作者：杰克 特劳特、阿尔 里斯
  • 译者：邓德隆，火华强
  • 出版社：机械工业出版社
  • ISBN：978-7-111-57797-3

章1：定位的本质​

  • 定位基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调用心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。
  • 通常来说，心智只接受与其之前的只是和经验相一致的信息。
  • 心智一旦形成，几乎不可能改变。
  • 不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。
  • 应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。
  • 将信息粉饰成公认的美好概念。
  • 由于能进入顾客心智的信息是那么稀少，你应当忽略信息的传播方，而聚焦于接收方。你应当聚焦于潜在顾客的认知，而非产品。
  • 事实无关紧要，重要的是人们心智中已有的认知。定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”。

章3：进入心智​

  • 成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。
  • 要想“在心智中留下难以磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。
  • 企业定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。

章4：心智中的小阶梯​

  • 你尝到的是你想尝到的。
  • 任何广告的首要目标都是提高人们的期望，也就是营造一种幻觉，使消费者相信该产品或服务能够带来他们所期望的奇迹，而且立竿见影。
  • 心智没有空间接受不同的新事物，除非与旧事物有所关联。如果你有一个全新的产品，告诉潜在客户该产品不是什么，往往要比告诉他们是什么有用。

章5：此路不通​

  • 事实上，彻底的失败往往胜过平庸的成功。
  • 许多公司一生只有一次机会。选对了路，就会成就非法；选错了路，只能衰竭而亡。

吾想：

  • 选择大于努力

章6：领导者的地位​

  • 是什么成就了领导者？当然是众多跟随者。领导者不应当将竞争者赶尽杀绝，而是需要它们共同创建一个品类。
  • 你不能以自己的标准来建立领导地位，你必须以潜在顾客的标准来建立领导地位。
  • 只要拦截住对手的进攻，领导者就能永远领先，不管风往哪儿吹。

章7：跟随者的定位​

  • 找出空位，然后填上。

章8：重新定位竞争对手​

  • 要使重新定位战略有效，你必须揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不只是说你自己的产品有多好。
  • 人们喜欢看到高大上者被戳穿，喜欢看到泡沫破裂。
  • 人们很容易相信产品或个人的负面消息，却不敢相信产品或个人的好消息。

章12：品牌延伸风险​

个人感想：写得令我有点困惑，似乎名字起的有问题就会导致这个品牌会失败，起个好名字就会成功。产品质量不用考虑吗？或者说在没有绝对优势的情况下，品牌名字才是成功的关键？怎么解释小米生态链、华为生态链这种情况？

章13：品牌延伸何时有效​

我们称品牌延伸为“陷阱”，而非“错误”。在某些条件下，品牌延伸是可行的。

但是这些条件非常苛刻：

  • 如果你的竞争对手很蠢
  • 如果你的产品销量很小
  • 如果你没有竞争对手
  • 如果你不期望在潜在顾客心智中建立定位
  • 如果你不做任何形式的广告

一些指导何时使用公司名作为品牌名，何时不应该的原则：

  • 预期销量：销售潜力大的产品不应该使用公司名，销量小的产品应该用
  • 竞争格局：无竞争的市场不应该使用公司名，竞争激烈的市场应该用
  • 广告资源：有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名，预算小的应该用
  • 产品凸显性：突破型创新产品不应该使用公司名，货品化产品应该使用（如化学品）
  • 分销渠道：在货架上销售的产品不应该使用公司名，由销售代表推销的产品应该使用

其它​

以战场为例。很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论最基本的概念。

开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。